作者:陛下
编辑:Bobo
在2024年5月的视频访谈中,CEO John Fieldly面对最新摄氏度结果(中国名 " 火焰人 ",以下称 " 火焰人 " ),很难掩盖到2010年达到这一市场份额的兴奋情绪(红牛、怪兽、摇滚明星),当时摇滚明星的市场份额下降到10%以下。 [1]
多达39种火烈鸟的产品。
资料来源:火焰。
能源饮料在美国饮料道上燃烧了20多年,长期以来一直以红公牛和怪兽为主。
它生于2004年,红牛和怪兽的市场份额合起来约为80%[2][3],选择与产品变异重新结合。 它使用天然植物原料,如绿茶、姜树、瓜拉那,主要以脂肪形式而不是精神形式生产。
然而,燃烧器市场的竞争力并不大,因为由于持续损失,该市场已从纳斯达克公司撤出。
在濒临破产之际,燃烧机的命运转向了 " 健康能源饮料 ",虽然仍在使用原产品公式,但其收成率开始大幅上升。
2020-2023年,火力营从1.31亿美元增至1.318亿美元,GAGR达到115.88%,被美国Investor的《商业日报》评为“世界上增长最快的能源饮料品牌”。 [4]
2024年第一季度,燃烧机在同一年增长了37 % 至3.56亿美元。 根据市场研究所Circana(Cirana)的数据,燃烧机在美国市场的比重在同一期间达到了11.4 %, 成为红牛和怪兽之后第三大能源饮料品牌。
图表中的数据是Circana用火焰引用的。
在2024年第一季度,燃烧机直接促成了47.2%的能源饮料类总体市场增长。
普西(Pepsi ) 、 李佳春(Li Jia-chung ) 、 唐紫(Tang Plax)等都在品牌投资者名单中。 世界上第一大投资者卡尔·德桑提斯(Carl DeSantis)从前者的价格上涨中获得了超过10亿美元的回报。
在本文中,我们将重新审视通向美国能源饮料市场崛起的道路,展示其收成增长的路径,并在成熟商品市场上找到另一个解决办法。
从 " 极有前途的饮料 " 到Nasdak的撤退,火力开始踩到坑上。
2006年,当卡尔·德桑蒂斯第一次出现在他面前时,他睁开眼睛,决定把时间、资源和资金投入品牌。 卡尔·德桑蒂斯比早期的Flames投资者扮演了更重要的角色,并且是让品牌从死里复活的关键人物。
卡尔·德桑提斯解释了他为什么看到消防员:“这符合健康的生活方式,永远不会过时。”[7]
与市场中常见的含糖能源饮料不同,产品是以天然植物成分(如绿茶、姜和瓜拉那)和维生素B等营养素(如维生素B)制成的,咖啡因、低钠和使用三氯甘糖代替糖,据燃烧器称, " 多项临床研究表明,饮者代谢率可在3小时内提高12%,100卡路里热被烧 " 。
这个瓶子汇集了来自健康食品的灵感和脂肪能源概念的能量饮料,被称为“热量燃烧饮料”,目标群体最初是妇女和25-54岁的运动迷,他们想控制体重。
在获得卡尔·德桑提斯的投资后,燃烧机的商业化加速了。全国发生了一场洗脑风暴。燃烧机的产品与一首特别特制的歌曲“燃烧婴儿烧烤 ” ( Born baby Burn)相结合,在电视、广播、网络和杂志广告上发行。
《燃烧的婴儿烧伤》广告
照片来自YouTube。
它不再局限于向两个目标群体传达品牌价值,将吸引公众作为新目标。 它不仅邀请娱乐、体育、文学多栖明星马里奥·洛佩兹作为全国品牌声音的广泛受众,而且为了与新客户相匹配,销售渠道继续从健身俱乐部扩大到营养商店、超市、便利商店、药店等。
2005-2010年,燃烧机的收成从430万美元上升到831万美元。
然而,与此同时,同样位于整个市场的红牛和可口可乐占据了终点架,使燃烧机陷入了深深的焦虑。 在2010年的报价中,很难在消防员的言词之间掩盖担忧 : “ 我们与饮料市场的所有品牌进行广泛竞争。 ”
2005-2010年燃烧机的销售和营销费用从33万美元增至1 519万美元,同期损失从850 000美元稳步增至5.5亿美元,就反映了这一点。
2011年,该公司在上日本宇宙开发事业团市场11个月后,由于持续赤字,未达到持有的股票的最低数量,因此被冲出市场。
" 健康的能量饮料 " 已经找到,火力正在改变他们的命运。
2012年,燃烧机被Costco取下,当时60%的燃烧机销售来自后者,破产的燃烧机受到重创,但没有多少时间可以呼吸,其他零售渠道关于坠落的通知正在涌上骆驼的草层。
卡尔·德桑提斯(Carl DeSantis)决心扭转局面,带领一批行政人员拜访营销大师杰克·特劳特(Jack Trautt),要求他解围。 这次访问也是火力命运的转折点。
Jack Traut认为燃烧器的位置不准确, " 热量 " 应调整为 " 健康的能源饮料 ",以便消费者能够把重点从体重减减到自己的生活方式,即保持他们的日常健康。这个提议提醒团队:“我们意识到饮料是身份的延伸,它们表达了消费者的想法。从那一刻起,我们决定成为一个更雄心勃勃的品牌,而不是用来满足特定需要的饮料。” [9]当天,顶尖团队制定了一个全新的口号,即 " 健康地生活"。
新的目标群体是健身房爱好者。这个群体背后隐藏着的是燃烧者对未来品牌增长空间的野心。CEO John Fieldly曾经用来比喻Lulemon:在体育健身趋势方面,运动和休闲服装仅增长到一个巨大的分割市场5到7年,代表着品牌Lululemon,它依赖核心客户群体 -- -- 瑜伽粉丝,一旦市场建立良好,它既吸引消费者到市场,又选择积极扩展到主流市场。John Fieldly认为,运动和健身趋势将自然影响所有消费品,食品和饮料业,而燃烧者所做的就是以自己的方式展示Lulemon旅客扩张之路。[10]
我们都是习惯的产物, 所以培养忠诚的第一步是先打破它。 但是记住,这不是要打破它,而是要打破它, 它是为了让品牌进入消费者的日常生活。" [11]
促进消费者忠诚和指导消费者日常行为的游戏已经开场。
John Fieldly认为,游戏分为三个阶段:
团队认为,随着越来越多的基于健康的饮料出现,展示产品功效的临床研究将变得日益重要。 燃烧机也成为同期利用临床研究促进健康消费者“能源饮料选择”的极少数公司之一。
在第二阶段,它引导消费者尝试消费,火力方法首先得到灰色级健身房爱好者的批准,例如引进培训级产品,以改善体育表现,满足专业运动员的需要,然后与劳动和社会保障部、菲律宾体育联合会、体育明星等合作,利用普通人的想法,他们想接近体育健身目标或偶像来创造首次消费动力。
照片来自Murmarting Dive,
第三阶段是建立情感联系,将偶尔消费转化为日常消费,由一位消防合作明星在全国巡回体操,以改善消费者习惯的方式,面对面地传播带有品牌的 " 健康生活 " 态度,并聘请全国各地的体育教练和博客分享产品经验,将品牌纳入健身粉丝和一般公众的日常生活。
目标群体的主要消费渠道,如健身房和营养商店,如维生素C、GNC、24小时内黄金等,是火力频道布局的核心,而且继续覆盖更广泛的消费者,如亚马孙、便利商店、哥斯达黎加等。
"燃烧机生于健身房。"John Fieldly说, "我们专注于在这个圆圈里培养忠实的消费者, 最终在2015年底使公司盈利。" [11]
根据这些数据,在2015-2023年,燃烧机从1.721.79亿美元增加到13.18亿美元,净损失为21.498亿美元,净利润为2.92亿美元,其中2017年,燃烧机在Nasdak重新出现。
而且,据约翰·菲尔德说,最初计划的火焰人乘客扩张之路正在实现。”今天,火焰人不仅仅是一种饮料,而是一种生活方式品牌。一瓶火焰人可以反映一个人的身份和价值观。 “约翰·菲尔德说,“我们把更多的观众带到能源饮料类......(例如)我们销售的20%来自新的能源接触饮料的消费者。”[6]
创造一个递增的市场 火力从征服大学生开始
李家中(Li Jia-chung)和唐维西(Tang-Wixi)等投资者名单中都是知名品牌或人物。 李家中(Lee Jia-chung)曾经将消防工业评为破坏饮料业、烧热量、减肥和品味优异。 [12]但并非所有投资者都是球迷,华尔街也曾质疑消防力量的增长是否可持续。
John Fieldly有自己的逻辑,为燃烧器建造新的增长引擎:能源饮料在未来几年将继续增长,这样燃烧器既能受益于轨道的扩展,也能作为一个创新品牌,主动进入更多圈子,创造新的增长。 [13]
根据市场研究公司Grand View Research的资料,2021年全球能源饮料市场为86.35亿美元,预计2022年至2030年之间将以8.3%的复合年增长率增长。
在某种程度上,燃烧商打开了新市场,暗示了 " 必要性 " 的品牌,它们能否被放在零售终端中对于品牌销售增长具有决定性意义。 但在成熟的能源饮料市场中,说服零售商用72.7%[14] 取代红牛、怪兽(红牛、怪兽零售终端)或为燃烧商重新创造储存空间并非易事。
John Fieldly说,直到2019年,零售商一直 " 犹豫 " 把消防员放在货架上,这意味着,为了让燃烧机进入零售码头,它们必须证明品牌可以为零售商带来新的消费者和销售增长。
18 — — 消防员认为,24岁的Z型(不建议未成年人饮用能源饮料)是 " 传统能源饮料 " 的主要群体,也是未来增长的重要来源。 与红牛、怪物不同,他们渴望通过无穷无尽运动的赞助与这一群体接触,合作社巨头、燃烧者选择切除大学人口,并以更经济的方式将Z型挤压。
火焰营销副总裁Kyle Watson发言,理由是他的年度营销预算相当于大品牌市场营销预算仅几个星期,必须节约成本,创造性地获得更高的投入产出比例。 [14]
2022年,卢森堡启动了 " 大学大使 " 方案,为学生提供在校园内参与品牌创作的付费机会,Hannah Selmer是普都大学的公共关系学生及其一位大使,她在校园内的营销工作是与学校内各种组织合作分享品牌的 " 健康生活 " 概念,负责让产品参与校园内各种活动,并直接分发给同学。 [15]
" 大学大使 " 项目
照片来自Glam,
汉娜·塞尔默(Hannah Selmer)在2023年4月的媒体采访中说, “大学生的生活方式是疯狂的,他们每天都在学习,但他们仍然希望保持健康,包括心理、身体和情感健康。” “大学生可以很容易地本着诚意参与,因为他们是火焰侠及其品牌口号“健康生活”的完美观众。 [15] [15]
Kyle Watson对大学大使的定位是“大学首席执行官 ” 。 他们有一种主人翁感和对品牌的热情。 “Kyle Watson说,通过利用大学大使作为团队成员,他们有望在校园内实现品牌可见度,并真正将产品融入大学圈子。 [16]
目前,费用大学大使越来越多地参与品牌建设,除了接受品牌化培训外,还需要参加年度品牌会议和高级管理人员季度会议,并熟悉诸如产品出版和品牌营销等相关事项。
然而,它并不完全依赖学校大使为大学生打品牌。
Kyle Watson认为,不仅在产品一级 " 向学生提供最后考试所需的能量 ",而且还要确保品牌能够促进校园内的健身和健康的生活方式,并创造一种边缘文化。 [16]
士气员不仅与包括斯坦福大学、华盛顿大学、美国空军学院等在内的全美大学合作,通过赞助学校体育活动和与学校明星运动员交谈来提高品牌知名度;并发起一个 " 火焰呼吸队 ",目的是让健身更有趣,邀请健身明星与DJ音乐节奏相匹配,引导大学生免费适应和测试新产品;与百事可乐分销渠道合作,进入大学校园,增加购买便利。
根据投资银行Piper Sandler的报告, 根据2024年春季美国全国零售数据的扫描, 燃烧机是年轻人中最突出的品牌之一, 17%的年轻人说燃烧机是他们最喜欢的能源饮料品牌, 高于目前11%的市场占用率, 19%的年轻人更喜欢燃烧机,
Z一代的泄漏只是火焰侠的短期目标。为不同的人口和生活方式销售一个分割的市场,导致收入增长和市场份额的持续增长,是火焰侠实现自身 " 财政成功 " 的长期计划。 “随着我们投资更多的圈子,提高健康意识,与更多的人建立情感联系,我们将最终在更大的规模上建立品牌忠诚。”[1] John Fieldly, “火焰侠不仅在北美而且在全球都具有吸引力。” [12]
2024年,火焰计划融入北美的西班牙裔圈子。 在全球层面,火焰品牌的增长已经转移到许多国家和地区,包括欧洲、中国、澳大利亚和新西兰。
资料来源:
[ 1 ] 《This Is The 'Huge' Growth Opportunity For Celsius In 2024, Says CEO》，2024.5，Investor ’ s Business Daily
[ 2 ] Arlene Martinez，《Red Bull Is Determined to Defend Its Territory》，2004.4，Los Angeles Times
[ 3 ] Christopher Palmeri，《Hansen Natural Charging at Red Bull with a brawny energy brew》2005.6，Bloomberg Businessweek
[ 4 ] 《Celsius University: How Celsius Is Living Fit with College Students》，2023.4，Platform Magazine
[ 5 ] Michal Clements，《Growth Strategy Template: Energy Drink CELSIUS》，INSIGHT TO ACTION
[ 6 ] Celsius
[ 7 ] Chase Peterson-Withorn，《Billionaire Behind Celsius Energy Drinks Dies At 84》，2023.8，Forbes
[ 8 ] CELSIUS HOLDINGS, INC.《Prospectus 》424B3
[ 9 ] THE SCIENCE OF HITTING，《Celsius: The Rise Of A Billion Dollar Brand》，2024.4，TSOH Investment Research Service
[ 10 ] 《CEO John Fieldly is delivering a faster, higher, fitter Celsius》，CEO NORTH AMERICA
[ 11 ] Clay Skipper，《How the CEO of Celsius Turned a Failing Brand into a Legitimate Red Bull Competitor》，2023.11，GQ
[ 12 ] Adi Menayang，《The lessons learned that brought energy drink company Celsius to the top》，2019.4，Nutraingredients USA
[ 13 ] Rachel Arthur，《CEO interview: The rise and rise of energy drink Celsius》，2024.3，Beverage Daily
[ 14 ] Christopher Doering，《How a Monster competitor plans to be the next $1B brand in energy drinks》，2020.11，FOODDIVE
[ 15 ] Jenna Richardson，《Celsius University: How Celsius Is Living Fit with College Students》，2023.4，PLATFORM MAGAZINE
[ 16 ] Andrew Adam Newman，《With Celsius University, the energy drink amps up its college influencers》，2023.9，Retail Brew
提示 :
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